今年5月1日是我国现行商标法施行满一周年之日。现行商标法备受关注的内容之一便是对驰名商标“正本清源”，要求驰名商标所有人不得将“驰名商标”字样用于广告宣传活动等。

　立法目的

　　现行商标法的“禁宣”，盖因我国实践中长期存在的驰名商标异化乱象，种种乱象使驰名商标脱离了保护企业商誉的初衷，沦为权利滥用的温床和扰乱市场秩序的不确定性因素。一方面，驰名商标的“成色”不断降低，成为随处可见的宣传口号；另一方面，通过立法禁止企业宣传其所被认定的驰名商标，似成必然。因此，“禁宣”的目的有三：

　　第一，驰名商标制度回归本旨。禁止宣传规定使驰名商标一定程度上规避了“一经授权，终身受用”所带来的弊端。从法理上看，商标驰名是一种事实状态，且该状态处于不断变化之中，具有相对性。驰名商标的认定是相对“相关产品或服务”以及相关“场域”而言。只有在一定“场域”内，驰名商标享受“跨类”的拓宽保护，他人不得混用、贬损或者“搭便车”。因此，认定商标驰名的事实仅对涉及的纠纷产生法律后果。若因为个别案件的事实认定而给企业带来额外的商业优势，客观上可能诱使不正当竞争行为频发，从而背离了驰名商标保护的宗旨。因此，将驰名商标限定在个案适用的范围内，将有助于减少驰名商标“异化”现象出现的可能性。

　　第二，引导企业塑造品牌。经营者将商标投入市场中，通过销售、宣传等经营活动为消费者熟知，使消费者得以对该商标与其所指向的商品或服务建立联系，继而在市场竞争中建立起该商标的商誉，提升品牌价值。而驰名商标便是经营者在市场活动中经过精心使用打造而成的品牌。因其本身在相关公众中便享有较高的知名度，现行商标法对驰名商标“禁宣”的规定释放出一个信号：鼓励企业通过市场经营活动塑造品牌，而非依赖宣传驰名商标来获得商业利益，将企业经营的重点放回到提高创新水平，保证产品质量和服务水准上，如此才是市场竞争的根基所在。

　　第三，维护正常市场竞争秩序。驰名商标概念在国际上的定义，即在相关公众中享有较高知名度的商标，但在我国的具体实践中，经过企业宣传、政府推广以及部分商标代理机构的推波助澜，已对消费者造成了这样的误导：驰名商标除了知名度较高外，亦享有良好商业信誉。这便造成了消费者对附有驰名商标标识的商品趋之若鹜，而驰名商标队伍中亦鱼龙混杂。企业专注于“申驰”与“宣驰”，却忽视了对产品质量的把控和对消费者权益的维护，致使市场竞争偏离正常轨道，陷入畸形的趋利竞赛之中。

　实际影响

　　对于现行商标法规定禁止企业宣传驰名商标所产生的实际影响，笔者通过走访企业、商标代理机构、网站与政府部门，考察企业驰名商标申请数量的变化，企业对于新规定采取的应对措施，企业品牌运营活动所作出的调整等项目，对现行商标法施行近一年来的影响进行如下梳理。

　　第一，驰名商标宣传活动基本扼住。现行商标法在2014年5月1日正式施行后，对将于2014年5月1日以前已经进入流通领域的商品排除在行政处罚对象之外，执法机关在实践中根据情况给予一定的“宽限期”。在“宽限期”内鲜有处罚的案例为人所知。2014年8月，有报道称佛山一家陶瓷企业经销商因违法使用“中国驰名商标”字样宣传标语而受到处罚，随后屡有南京、南昌等地处罚违规企业的声音传来。此类行动迫使企业加强对宣传活动的规范意识。目前，市面上的商品已鲜见带有驰名商标的标识或宣传标语，或已更换成著名商标等其他标识。

　　第二，企业“申驰”的积极性大幅降低。现行商标法“禁宣”之后，企业不能将驰名商标作为“优势”来宣传，而只能作个案“事实陈述”作“保守”宣传，其含金量大打折扣。从笔者对企业和中介机构的访谈来看，企业“申驰”的动力仍在，但积极性大幅下降。

　　第三，“禁宣”对企业的影响各有不同。笔者访谈了厦门市多家企业，对“禁宣”是否产生影响、影响程度如何，企业反应不一。其中A企业为细分行业龙头，B企业为健康领域知名企业。A企业负责人透露，现行商标法施行之后，企业即在产品包装及宣传手册上撤下了含有“中国驰名商标”字样的标识。但由于该企业在细分市场上品牌效应深入人心，因此撤下驰名商标标识对该企业的影响并不显著。而B企业恰巧在现行商标法施行之时获得驰名商标的认定，企业原打算将驰名商标认定视为提高市场份额、提升品牌价值的契机，但是，由于现行商标法的“禁宣”规定使其不得不调整经营策略，对其市场推广与品牌运作均带来较大的挑战。

　　可以说，现行商标法施行一年以来，禁止企业宣传驰名商标的实践收到了明显的成效， “异化”现象基本上得到扭转。但是，现行商标法是否真正倒逼企业修练“内功”，着力提高产品质量、改善服务，提升品牌的内在价值？如何修正社会各界对驰名商标的曲解？将有待更多的时间和实践来检验。（林秀芹 作者单位：厦门大学知识产权研究院）