虚假宣传是反不正当竞争法规制的重要行为之一。2018年新实施的反不正当竞争法对虚假宣传进行了较大幅度的修改，在整合旧法相关法条的基础上明确界定了虚假宣传行为的具体方面及法律责任等。反不正当竞争法第八条规定：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。据此规定，虚假宣传行为包括了虚假型宣传行为、误导型宣传行为和帮助型宣传行为。尽管三种行为的具体表现有所不同，但在虚假宣传的认定方面应有共同的、普适的标准，在审判实践中应着重考量以下因素：

　　一是审查此类案件诉讼主体资格的问题。针对反不正当竞争法第八条进行起诉的主体应是与虚假宣传行为可能造成的结果存在因果联系的企业。本案的双方当事人经营范围均与广告业务有关，且金日恒升公司拥有在北京等地铁上投放广告的独家经营权，其曾与金日酷媒公司签订的战略合作协议即可以证明，二审期间提交的与第三方签订合同的诸多证据亦佐证了其权利来源基础。因此，金日酷媒公司在其官方网站上标识“北京地铁”的行为可能损害金日恒升公司的权利，金日恒升公司作为原告的诉讼主体资格适当。

　　二是厘清宣传的内容是否是与商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等有关的虚假或误导性信息。反不正当竞争法中的经营主体是包括商品和服务提供者在内的经营者，因此该法第八条中的商品应为广义上的商品，亦包含了服务。市场经济活动中，经营者应对自己提供的商品或服务进行客观、准确的宣传，不得超越商品或服务本身而作出虚假或引人误解的宣传，使消费者受到误导。本案中，金日恒升公司获得了在北京等地铁上投放广告的独家经营权，该经营权是一种专有的、难以被他人再次获得的特殊经营资源。金日酷媒公司在与金日恒升公司终止战略合作协议后，丧失了在北京等地铁上投放广告的经营业务，但其仍然在官方网站上作出了与其服务范围不符的宣传，使自身服务功能失真，导致消费者误认为其仍然具有在北京地铁上进行广告投放的经营权。

　　三是分析此种虚假宣传行为是否足以达到欺骗、误导消费者的程度，从而影响了市场的公平竞争。由于本案所涉服务是一种特殊的商业专有服务，与日常生活中商品或服务的消费者范围有所不同，本案的消费者应为有意向购买该服务的相关公众。金日酷媒公司不当使用了金日恒升公司所拥有的独特经营优势，从而作出了扩大自身服务范围的虚假宣传，使得有此种需求的相关公众产生了该公司亦可以从事此项专有服务的误认，从而增加了选择与该公司进行交易的几率。而对于金日恒升公司而言，金日酷媒公司的虚假宣传行为，人为地提高了其在市场经营中的竞争优势，变相使金日恒升公司面临客户资源减少、商誉贬损的风险，扰乱市场竞争。