（文字引自故宫博物院官微，侵删）

故宫，在绝大多数人的眼中，像是一位庄严、肃穆但却又饱经风霜的老者。每每提及她，脑海中脱不了厚重的历史感，让人肃然起敬，敬而生畏。可就在近几年，故宫一改往常风格，这位老者犹如从画中走出，开始进入我们的日常生活，与我们嬉闹、卖萌，变得和蔼可亲。谈及此，不得不说故宫的负责人单霁翔和故宫IP运营烧起的“三把火”。

故宫IP创始人与“三把火”

如果将故宫比拟成一家公司，那故宫负责人单霁翔就是这家公司运营的总经理。单经理于2012年担任故宫负责人，自其上任后，并不断着手故宫IP的运营和保护，先后燃烧了“三把火”。第一把火烧在2014年，故宫一改往日平稳发文风格，在其公众文章上发布《雍正，感觉自己萌萌哒》，该文一发，瞬间颠覆大家心里古代帝王威震四海、九鼎之尊的象形，情不自禁觉得帝王将相竟可以如此乖懵、可爱，从而成功打造出故宫雍正IP象形，吸引了一批铁粉；第二把火烧在2016年，时值冬季，官微发布“跨越百年的相逢，一轮月，一座城，朱红遥遥，亭台皆醉。月在幽畅清疏，月在仙人身旁，月在太和之上。万物并作，遇见红月亮的紫禁城”，故宫博物馆与单经理凭借“故宫血月”又着实更火了；第三把火烧在2019年，故宫自成立以来，首次开启夜间大规模灯会活动，“紫禁城上元之夜”更是一票难求。此三把火一烧，熊熊烈火并迅速照亮神州大地，故宫IP登峰造极。

故宫IP运营之道   

抛去故宫自身丰富的文化底蕴和固有历史魅力，再次让故宫踏上光鲜亮丽之路离不开对故宫IP的运营。故宫主要运营策略有两点，第一点，线上文创产品销售，故宫在淘宝、天猫上分别开设有运营店铺，即“故宫淘宝 来自故宫的”和“故宫博物院文创旗舰店”，坊间流传“故宫淘宝 来自故宫的”为“庶出长子”，而“故宫博物院文创旗舰店”则为“嫡出次子”，在2018年12月份刚推出的新款故宫口红中，此“二子”便“大打出手”，出现“嫡庶之争”。尽管后续“皇阿玛”出来发话称允许两个机构做同类授权，两家店铺并非恶意竞争的关系，但不难不看出通过制造假象矛盾吸引眼球从而营造商机运营策略之高超。据相关文章报道，故宫文创营业近几年均保持在10亿，而2017年更是接近15亿，傲人的业绩令人瞠目结舌，但更多的是羡煞旁人。第二点，故宫品牌打造与IP授权，故宫博物院负责人一直强调注重品牌保护，其确实也真真切切做到了。在国家知识产权局官方平台检索发现，以北京故宫文化传播有限公司为商标申请人名义申请的商标数量超出三百件，类别几乎涵盖了全类。而前些时候，故宫还曾联手农夫山泉、稻花村、百雀羚、小米等品牌以授权故宫IP方式实现跨界合作。比如说，去年十月份，故宫博物院和小米集团合作推出小米MIX3故宫特别版手机，这款故宫版特别手机机身采用了陶瓷国宝色“霁蓝釉”灵感和故宫祥瑞神兽“獬豸”纹样，传承了故宫国宝艺术之美。再比如说，今年一月份，故宫又授权著名化妆师毛戈平着力打造故宫彩妆，授权网易联合开发手机游戏《绘真·妙笔千山》。尽管官方未公布故宫因IP授权而获得的具体利润，但作为一个旁观者，在看到故宫IP授权范围涵盖实物商品、影视游戏、商业地产、主题乐园等产业后，却也被震惊到不敢随意揣测，只知有人声称“得故宫IP者，得天下”。现在，故宫又开始走餐饮行业线路，竟在故宫墙下开起“故宫角楼咖啡馆”，并计划与肯德基合作，打算在推出国宝主题餐厅。

反思

我们享受着故宫IP带给我们的文化盛典，期待她带领我们追逐下一个时代的潮流。但同时却又不得不反思，为何众多的文化创意公司无法脱颖而出，成为全民族最闪耀的那颗星？现因本文篇幅限制，此疑问将留在下一篇《看故宫IP如何革旧鼎新（下）》中，由小编继续与大家共同学习、探讨，希望峰回路转又逢君。

 作者：周云丽

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